Соседняя страна на севере на протяжении десятилетий делает все возможное, чтобы Украина имела имидж failed state.

Годами создается "поле непризнания»: вы неинтересны мира, вы способны решить простые проблемы, вы - олицетворение тридцати трех несчастий.

Конечно, такой негативизм влечет за собой комплекс неполноценности: а вдруг действительно? Измена имеет все признаки газа: свободно распространяется во всем доступном пространстве, равномерно заполняя его.

В то же время опыт Ирландии, Испании, стран бывшей Югославии, Израиля доказывает: изменить отношение к стране является реальным даже в среднесрочной перспективе, особенно в условиях сверхбыстрого цифрового мира.

Сместить акценты от страха или пренебрежения к желанию экзотики и новаций - сложный вызов, но вполне реальный. Для появления веры в себя достаточно просто сравнить ход событий во время бунтов в Лос Анжелесе 1992 года и на Майдане 2014-го.

Теория брендинга территорий

Аксиомой является то, что только комплекс действий может привести к реальным результатам. Не простые рецепты от таксистов и политиков популистов, но сложные, часто непопулярные решения.

В том числе это касается бренда страны: это не только логотип, который надо родить в честном и прозрачном тендере. Это прежде всего качества, отличающие одну сущность (продукт, услугу, страну) от другой.

Бренд территории не может за ночь изменить отношение людей - хотя коммерческим брендам это по силам (новая линейка продуктов, например). Даже четыре месяца Майдана не могут изменить отношение всего мира к стране, которое формировалось десятки лет, и которое продолжают формировать в РФ.

Ключевое для страны (территории) - идентифицировать ценности, качества, которые отличают и делают привлекательной для посетителей. Такие ценности формируют постоянную репутацию.

Страна должна ответить на возможное вопрос - цитируя руководство Всемирной Туристической организации по продвижению территорий: "Почему я должен выбрать этот опыт в стране X, а не Y Какая разница между горами в Словении, Чехии или Черногории? Или между яхтингом в Греции, Турции или Хорватии? "

Когда все факторы уровне - географические условия, цены, погода - тогда включается эмоциональное восприятие направления / страны - и именно тогда важно бренд и то, как страна себя продвигает. В том числе, начинает играть такой важный фактор, как единство всех коммуникаций.

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые как термин использовал сочетание "брендинг мест". Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий в противовес узкоспециализированном, сфокусированные на каком-то одном аспекте (например, туризме).

Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культуру, людей.

В Украине нет типичной Национальной туристической организации (офиса), поэтому шесть направлений распределены между различными структурами. И единственный эффективный путь - объединить усилия, распределив функции и обязанности.

Конечно, в украинских реалиях, когда команды меняются в среднем раз в два года, сложно говорить о легкости этого пути. Однако никогда не меняются все ключевые функционеры одновременно - и те, кто остались, смогут передать наработанное новым лицом.

Так, вопросы туризма, инвестиций и экспорта сосредоточены в МЭРТ, МИД отвечает за публичную дипломатию, работу с диаспорой, экспертными группами. МИП отвечает за обще репутационные проекты, а также координацию действий, выступая своеобразным нью-бизом или маркетинговым департаментом.

Другие ведомства играют не менее важную роль, фактически обеспечивая создание продукта для различных сфер и ниш. Образование, культура, инфраструктура, армия - все имеет значение в единой коммуникации страны. Важны все стейкхолдеры и институты.

И именно поэтому в июне 2017 все они были объединены в Комиссию по вопросам популяризации Украины в мире: приглашены были не только традиционно ведомственных функционеров, но и общественных активистов, экспертов в области брендинга территорий, известных маркетологов (список участников Комиссии здесь ).

Проектная работа по единым брендом

Есть много интересных историй, которые вдохновляют - например, Колумбия. В 90-х годах правительство Колумбии провел исследование и определил, что ключевая преграда для туристов - это страх за собственную безопасность.

Соответственно, все усилия были объединены именно на преодоление этого страха: от "безопасных маршрутов" к продвижению риска как развлечения ( "Колумбия, единственный риск - желание остаться"). Был избран единую концепцию коммуникации, которая показала свою результативность.

Не менее интересным является опыт Великобритании, которая изменила консервативный образ на лидера всего прогрессивного в мире - буквально за десятилетие. Это произошло благодаря кампании Great, которая оказалась одной из самых успешных за последние десятилетия. И именно она вдохновляла украинский.

Для Украины безопасность и традиционность тоже есть вызовами. Однако как показали исследования в нескольких странах, победить эти вызовы способны сообщение о бесконечные возможности.

При участии экспертов Британского правительства был проведен ряд фокус-групп в Варшаве, Берлине, Лондоне, где целевым аудиториям представили несколько коммуникационных концепций - условно названы: "люди", "традиции", "возможности".

И оказалось, что преодолеть негативные впечатления от нашего государства, существующие в мировом информационном пространстве, можно, предложив альтернативный поле для самореализации.

собственно, вот здесь можно ознакомиться с результатами исследования.

А вот так звучал описание задачи, вынесенного на публичный конкурс, объявленный Комиссией.

"Украина - страна возможностей, которыми можно воспользоваться немедленно, сейчас, now! - страна бесконечного большого потенциала. Это место, в котором легко и весело экспериментировать, искать новое, удивляться каждый день. Это страна, не боится двигаться вперед, впитывать лучшее, искать новые пути.

Это страна смелых и принципиальных людей, которые способны дать решительный отпор несправедливости и завоевать свое право на лучшую жизнь - две революции является тому примером. И одновременно это страна стартапов любого уровня - маленьких кафе и чрезвычайных технологических бизнесов.

Украина - это здесь и сейчас, это сегодняшнее, которое перетекает в будущее, это смелость сказать "нет" сильнейшем парню в классе, это настоящий дух Европы: свобода, равенство, безопасность.

Пора переломить манипуляции, которых много в информационном пространстве, и показать настоящую Украину - реальную, интересную, безграничную и авантюрную. Любое желание - просто задумай - и его можно воплотить в Украине ".

Конкурс был освещен максимально широко, прежде всего - в отраслевых СМИ, чтобы привлечь как можно больше профессионалов. В качестве примера объявления здесь .

В течение нескольких месяцев было подано более 15 комплексных работ, которые были размещены на сайте для голосования:

В начале декабря выбрали три проекта, которые были предложены доработать для дальнейшей презентации. В то же время принято решение продолжить сбор работ, еще раз пригласив большие рекламные агентства - теперь на основе лозунга "Ukraine now".

В декабре этот лозунг был протестирован в международной кампании на телеканале CNN - комментарии зрителей по показанного ролике были положительными. В течение февраля-апреля продолжались презентации доработанных проектов, рассмотрение новых идей, обсуждение концептуальных основ продвижения Украины.

Наконец 20 апреля агентство Banda Agency представила свое видение, которое было единогласно поддержано всеми участниками заседания.

Это графическое решение и ляжет в основу брендбука Украины, который в ближайшее время будет общим для всех субъектов продвижения Украины - от органов государственной власти до туристических агентств.

Конечно, ни один бренд и ни одна коммуникационная стратегия не могут создаваться на десятилетия. Впереди - тестирование в различных ситуациях, изучение реакции, анализ эффективности.

Фокус-группы теперь необходимо привлечь для анализа непосредственных маркетинговых активностей (ролики, статьи, буклеты), и при необходимости - корректировать коммуникацию.

Ключевое, что произошло сегодня, - это системный и аналитический подход к созданию единого бренда Украины, сочетание компетенций различных стейкхолдеров для получения наилучшего результата.

Или же, если проще - обычный профессиональный подход к созданию успешного бренда.

Артем Биденко, д ержавний секретарь Министерства информационной политики Украины, специально для УП

Похожие

Комментарии